Turismo rural y agroturismo ecológico en España

¿Turismo sostenible o negocio?

turismo sostenible

A lo largo de toda la historia se ha viajado por necesidad o por curiosidad, pero sólo en el siglo XX el viaje se convirtió en una forma de ocio y negocio, por irrupción de dos nuevos fenómenos capitales, ligados al uso comercial de la comunicación: lingüística (la Publicidad) y terrestre (el Turismo). Sorprende lo bien que armonizaron al cambiar la imagen del viajero como consumidor y del territorio como producto.

¿Cómo puede verse el mundo como un simple circuito cerrado y no como un inmenso planeta, diverso y desbordante de vida? Porque viajar sin curiosidad, ociosamente, equivale a viajar por consumir: el dichoso “producto turístico”. Viajar como forma de consumo vacacional o exótico: igual que se va al cine o se practica un deporte, se viaja, tan lejos como fácil sea el transporte. “No hace falta irse tan lejos para encontrar lo mismo y de mejor calidad”, es otra de las prédicas del turismo minoritario frente al marketing del turismo de masas.

Nada ha arruinado más el espíritu del viaje y el valor de ciertos lugares que el turismo así entendido como forma ociosa de viajar o satisfacer las necesidades del viajero ocioso, esa banalización del territorio, reduciendo el viaje a un trámite, el destino a un producto y el turismo a un negocio. ¿Pero de verdad no hay otra forma de viajar y ganarse la vida acogiendo al viajero? Viajar es más que romper la rutina, trascender lo local y explorar otros horizontes y otras formas de estar en el mundo que enriquecen la experiencia. Un buen viaje no termina nunca, ni siquiera al volver a casa, porque abona la mente abriendo puertas y caminos que ignoraba.

Todo concepto ligado a la sostenibilidad queda comprometido a su principio ético y de responsabilidad, por lo que el turismo sostenible es opuesto al negocio clásico. Eso no quiere decir que del turismo sostenible no pueda vivirse ni ganarse dinero, y bastante, sino que ésta no es su única motivación ni mayor valor. El turismo convencional hace negocio especializándose como alojamiento y acondicionando su interior aisladamente del entorno, pero el turismo sostenible vive de su integración territorial, de unos servicios vinculados al propio destino, compartiendo con él la riqueza que genera.

Si para el turismo convencional el entorno es un reclamo, el alojamiento un negocio y el viajero un cliente, para el turismo sostenible el entorno es un hogar, el alojamiento un servicio y el viajero un huésped. ¿Cómo puede la sostenibilidad entenderse en términos de negocio si por principio se opone a él? ¿Cómo puede la renuncia a parte del beneficio en favor de la conservación y reparto de los recursos, ser una forma de negocio (cuya meta es ampliar el beneficio privado)? Pues entendiendo el negocio como un beneficio transversal a la economía local o algo derivado y complementario, al estilo de las viejas posadas y fondas. Promocionándonos no como un producto, sino como un agente ambiental y social autóctono, del propio destino. Si el Estado cobra peajes e impuestos por sus servicios, ¿por qué nadie devuelve al medio lo que presta?

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Quizá en el seno de las ciudades, ejes de la actividad económica, todo alojamiento no pueda ser más que un negocio con fines sostenibles, pero no en lugares donde el negocio clásico se aísla de un paisaje y una forma de vida que ya son sostenibles y necesitan prosperar. En la ciudad, el turismo sostenible es un reto de cambio ambiental y social a contracorriente. En el rural tiene la ventaja de partir de 0 en un reto inverso: amparar y poner en valor su sostenibilidad. El reto aquí es ése, revertir en el desarrollo local. Si el turismo sostenible en la ciudad está a la cola, en el campo está a la cabeza, es el agente que dinamiza el valor del lugar, la antesala o embajada del territorio.